La marque employeur doit-elle vraiment être gérée par les RH ?

La marque employeur doit-elle vraiment être gérée par les RH ?
Marie Martinat

10 ans EXP : Emploi - RH - Inclusion - Rédactrice web - Ghostwriter LinkedIn

La responsabilité de bâtir une stratégie de marque employeur est traditionnellement attribuée aux services RH. En analysant les enjeux de cette stratégie, restreindre cette mission aux seules compétences des RH peut en freiner le potentiel.
Sans opposer les différentes stratégies, pourquoi décorréler la marque employeur des services RH est une bonne idée et comment s’y prendre.

Attirer et fidéliser les forces humaines de votre entreprise, là réside l’objectif de la marque employeur. Que la vôtre soit formalisée ou non, dès lors que vous avez des salariés, elle existe !

La responsabilité de bâtir une stratégie de marque employeur est traditionnellement attribuée aux services RH. En analysant les enjeux de cette stratégie, restreindre cette mission aux seules compétences des RH peut en freiner le potentiel.

Sans opposer les différentes stratégies, pourquoi décorréler la marque employeur des services RH est une bonne idée et comment s’y prendre.

La marque employeur : définition et importance

Votre marque employeur, c’est l’image que vous véhiculez en tant qu’employeur, auprès de vos salarié.es et des candidat.es. Elle est l’identité de votre entreprise et englobe vos valeurs, votre vision et vos pratiques d’employeur.

Elle vous permet de vous différencier pour attirer, non seulement, les meilleurs talents, mais surtout les talents qui vous ressemblent et adhèrent à votre vision. Bâtir une stratégie de marque employeur dans le sillon de vos valeurs vous permet d’étoffer vos équipes de talents qui développent un fort sentiment d’appartenance et de l’engagement.

Votre marque employeur a le challenge permanent de retenir vos salarié.es. Le dialogue permanent, les espaces d’échanges, la reconnaissance, le développement professionnel et les perspectives d’évolution sont autant d’outils qui permettent d’y contribuer.

Votre marque employeur impacte aussi vos relations externes, avec vos prestataires, vos clients, vos partenaires, vos financeurs, etc.

C’est un élément stratégique qui requiert une gestion attentive et éclairée reposant sur plusieurs domaines d’expertise : les ressources humaines, la communication et le marketing.

Gestion de la marque employeur par les services RH

Les RH sont les experts du recrutement et de la gestion des talents de votre entreprise. En contact avec la direction et les différents départements, ils ont une vue d’ensemble sur les pratiques.

Les RH sont également au cœur des sujets liés au développement professionnel, au bien-être au travail, à l’inclusion, au management et à la reconnaissance. De fait, ils sont souvent considérés comme les plus à même de comprendre et d’incarner les valeurs de la culture employeur.

Cette approche connaît des limites car même si la visibilité des RH est globale, elle peut manquer d’approfondissement ou de diversité. En effet, lorsque la marque employeur est gérée exclusivement par les RH, la stratégie peut manquer de cohérence entre l’image projetée et la réalité vécue par les salarié.es.

Un pilotage exclusif par les RH limite l’innovation et les pratiques diversifiées, impactant directement la valeur « Inclusion ». Ne pas impliquer les acteurs d’autres services dans la stratégie de marque employeur peut réduire l’efficacité des actions mises en place.

Quels sont les avantages d’une approche transversale ?

La contribution des différents services de l’entreprise dans la stratégie de marque employeur permet :

  • Un enrichissement : en intégrant des points de vue divers émanant de départements différents, la stratégie accède à une richesse d’idées et de pratiques. La marque employeur est ainsi plus complète et authentique puisqu’elle est imprégnée de toutes les voix.
  • Une cohérence : lorsque votre stratégie s’appuie sur les forces de vos différents services, cela améliore la cohérence entre ce qui est dit et ce qui est réellement vécu par les salarié.es. La marque employeur est alors plus crédible.
  • Un engagement : Plus vous impliquez activement vos salarié.es et l’ensemble des services dans votre stratégie de marque employeur plus vous améliorez leur sentiment d’appartenance à tout ce qui fait votre entreprise : vos valeurs. Cette approche est alors un véritable levier d’engagement et vos salarié.es deviennent vos ambassadeurs en interne et en externe.

Le bénéfice final d’une stratégie de marque employeur travaillée de manière collégiale est l’impact durable. Chaque salarié.e se sent entendu.e et conforté.e dans ses valeurs, son expertise et sa contribution.

Ce qui rend la communication interne et externe authentique et concrète sur le sujet de la marque employeur. À la fois, elle fidélise et elle attire.

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Décorréler la marque employeur, quels défis ?

La décorrélation présente également des défis, car bien que la vision globale soit engageante, elle nécessite une coordination et une communication sans faille pour éviter de perdre en pertinence.

Cette approche repose sur la collaboration étroite entre les RH et les autres services. Elle nécessite la mise en place d’un système de dialogue permanent, pour capter et analyser les remontées de chacun (par exemple, sondage ou boîte à idées/questions).

Cette collaboration doit être cadrée par un objectif précis. À quels enjeux répondez-vous avec une stratégie de marque employeur dans votre entreprise ? En effet, il ne peut simplement s’agir de recueillir l’ensemble des observations et doléances des différents services. Cela doit servir un projet d’harmonisation et de communication des valeurs.

Pour certains services, la marque employeur peut ne pas être perçue comme une priorité. Il est important de fédérer autour de cette stratégie et d’aligner les objectifs de la marque employeur à ceux de l’entreprise pour s’assurer de l’implication de tous.

Conseils pratiques pour une mise en œuvre efficace

Voici mes recommandations pour assurer une stratégie de marque employeur efficace et décorréler d’une mono gestion par les services RH :

Les étapes clés :

La task force

Dans cette approche, la stratégie est travaillée par un groupe représentant les différents services de l’entreprise.

Faites un appel à volontaire au sein de chaque service pour identifier les membres de ce groupe de travail. Attention, une bonne communication sur les enjeux de cette stratégie est primordiale si vous ne voulez pas vous retrouver avec zéro volontaire…

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La vision partagée

Commune à toutes les approches, cette étape de la stratégie de marque employeur est d’en définir la vision, les valeurs et les objectifs.

Définissez une ou plusieurs rencontres du groupe de travail pour identifier ces éléments, et ce prenant la forme d’un brainstorming, par exemple.

La communication permanente

On pense souvent que la marque employeur est exclusivement destiné à communiquer à l’extérieur de l’entreprise.

C’est un avis erroné puisqu’elle est tout autant utile à la fidélisation des salarié.es en poste. La communication interne de la stratégie de marque employeur permet de maintenir l’élan et l’engagement des équipes.

Partagez régulièrement sur l’avancée de la stratégie de marque employeur, sur les actions mises en place et leur impact, grâce à une newsletter interne, par exemple.

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Les processus intégrés

La stratégie de marque employeur, ce n’est pas un sprint, c’est un marathon. Elle s’inscrit quotidiennement dans votre gestion RH, mais pas seulement !

Pour faire de vous un employeur qui fait la différence, veillez à ce que les pratiques opérationnelles en matière de recrutement, de management mais aussi de production, reflètent en permanence vos valeurs. Impliquez votre « task force » dans cette vigilance.

Mesure de l’efficacité de la stratégie

La stratégie de marque employeur est un investissement sur le long terme et nécessite la mesure fréquente et régulière de sa cohérence : Suis-je toujours aligné avec mon objectif de départ ? Ma stratégie impacte-t-elle réellement les talents présents ou à venir ?

Voici quelques conseils pour vous en assurer :

Des recommandations claires

L’idée n’est pas d’enlever toute spontanéité à vos équipes mais plutôt de recommander le ton, le style et les messages clés à utiliser pour valoriser la marque employeur.

Créez un kit « ambassadeur » composé de différents supports visuels pour communiquer (logo, signature de mails, story instagram ou bannière Linkedin) et de quelques exemples d’initiatives internes qui correspondent à la stratégie

Des formations régulières

Comment vos salariés peuvent-ils communiquer efficacement sur la marque employeur si vous-mêmes ne communiquez pas régulièrement avec eux ?

Proposez des ateliers autour de la marque employeur. Ils peuvent concerner les nouveaux entrants ou des « recyclages ».

Ils permettent de maintenir la compréhension et l’engagement.

Des indicateurs permanents

Il existe de nombreux indicateurs de performance pour évaluer la stratégie de marque employeur : taux de rétention, taux d’interactions avec le contenu marque employeur, taux de candidatures…

Mesurez l’impact de votre stratégie aussi bien en interne qu’en externe. Le groupe de travail, dont chaque membre émane d’un service différent, doit vous permettre d’identifier l’implication de chaque département, grâce à des enquêtes notamment.

Les précieux feedback

Le processus de dialogue permanent est un outil incontournable dans la stratégie de marque employeur. Il revêt bien d’autres utilités mais ici, il permet d’avoir un regard permanent sur vos équipes, c’est le baromètre social de votre entreprise.

Recueillez et analysez les feedbacks de vos salarié.es et encouragez le dialogue continu grâce à des boîtes « humeur du jour » ou des quizz inopinés mais réguliers, par exemple.

Pour rester pertinente et efficace la mise en œuvre d’une stratégie de marque employeur gérée par un groupe de travail doit être collaborative. C’est une charge supplémentaire pour les membres qui doit rester ludique pour maintenir l’engagement.

Conclusion

Repenser la stratégie de la marque employeur pour qu’elle sorte de l’exclusivité des RH et devienne l’affaire de tous n’est pas seulement avantageux pour attirer et retenir les talents.

C’est un puissant levier d’unification, d’engagement et de performance. Les entreprises qui réussissent dans cette approche affirment leur cohérence au vu des objectifs que posent une stratégie de marque employeur.

L’idée finale n’est-elle pas de réunir et fédérer autour de la même vision et des mêmes valeurs ? C’est tout l’intérêt de travailler cette harmonie dès la phase stratégique d’idéation autour du sujet de la marque employeur.

Qui mieux que les acteurs de l’entreprise pour parler des pratiques, les faire évoluer et les assumer ?

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Marie Martinat

Passionnée depuis toujours par l'emploi, au sens général du terme, j'ai agrémenté mon parcours professionnel d'une dizaine d'années au service des personnes en recherche d'emploi, inscrites dans un parcours d'insertion professionnelle ou non, en occupant différents postes. D'opérationnelle des RH en entreprise à responsable stratégique d'un groupe d'intérim d'insertion, j'ai toujours cultivé une vision globale de l'emploi et de LA ressource humaine.