Pour guider les actions de communication RH, les responsables Marque Employeur commencent à zieuter du côté des services marketing. Et ils ont bien raison !
La maturité des services marketing pour promouvoir leurs offres (produits, services, SAV et promotions), donne un petit coup de vieux aux actions qui peuvent être menées côté RH…
Allons voir de ce côté de l’entreprise afin de s’inspirer et ainsi favoriser une visibilité grâce à une stratégie globale: le Marketing RH.
Sommaire de l'article:
Le marketing VS le marketing RH
Pour rappel, voici une définition du Marketing par le site Définitions Marketing, “Le marketing peut être classiquement défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.”
Pour faire le parallèle, Bref, le marketing RH a pour objectifs de définir vos cibles, d’analyser leurs attentes (notamment au niveau professionnel) afin d’orienter vos actions de communication (contenus et supports) pour venir répondre à leurs attentes. Loin de nous l’idée d’aller influencer l’acte de candidature, mais plutôt favoriser la visibilité et la notoriété de l’offre RH en s’inspirant de l’approche stratégique.
Keycoopt a synthétisé ce comparatif dans un tableau clair
Le Marketing nous inspire par son approche stratégique
Le Marketing RH repose sur les 4 piliers du Marketing pour proposer une nouvelle approche des actions menées auprès des candidats et collaborateurs.
1. Le produit: l’offre RH
Au coeur de la Marque Employeur, ce que vous proposez à vos candidats et collaborateurs. L’offre RH est la raison pour laquelle vos candidats vous rejoignent et qui fidélise vos collaborateurs . L’approche de marketing RH doit d’abord bien définir le périmètre de son offre RH.
- Faire un diagnostic de votre e-réputation, notamment via les plateformes d’avis, pour prendre du recul.
- Auditer le vécu de vos collaborateurs pour connaître vos arguments.
- Lister l’ensemble des caractéristiques de votre RH : rémunération, formation, modèle managériale, mobilité, QVT…
- Définir les valeurs qui rassemblent et favorisent la notion d’appartenance
Cette première étape va vous permettre de mieux définir votre promesse employeur en vous appuyant sur l’interne mais aussi d’identifier les axes d’amélioration.
2. La marque : créer une identité
Tout comme pour vos produits, votre communication RH doit s’appuyer sur une identité grâce au branding. Le branding est ce dont votre entreprise a besoin pour être remarquée par son audience cible. Cette identité passe donc par tous les aspects graphiques et visuels mais aussi par votre charte éditoriale qui va définir votre style rédactionnel (ton, baseline, boilerplate, forme…).
Cette identité doit traduire votre ADN tout en étant attractive pour vos cibles car le branding permet de:
- Se démarquer de ses concurrents (les entreprises qui recrutent les mêmes profils que vous)
- Renforcer la reconnaissance de votre marque grâce à un style unique
- Développer une notion d’appartenance en interne lorsque les collaborateurs se retrouvent dans ce style de marque
- Propose une expérience avec votre audience qui va développer l’attractivité auprès des bonnes cibles
L’identité RH va développer un style communicationnel pour votre marque employeur favorisant une uniformité de vos discours sur l’ensemble de vos supports RH.
3. Vos cibles : Segmenter avec les candidats personas
Le persona est un groupe de personnes ayant des caractéristiques communes et auquel la marque cherche à s’adresser. La définition et l’identification de leurs caractéristiques va permettre de mieux appréhender leurs attentes, habitudes pour être pertinent dans les contenus.
La définition d’un persona vous permet de toucher les bons candidats et générer des candidatures de qualitées, car vous allez :
- Vous mettre à la place de vos candidats afin de mieux appréhender leurs besoins
- Segmenter vos contenus en fonction de vos groupes de cibles, qui seront ceux de vos métiers prioritaires
- Répondre aux attentes spécifiques d’informations de vos différents groupes cibles par des contenus pertinents
Nous vous proposons d’ailleurs un guide pratique pour définir vos candidats personas et choisir vos espaces en fonction de ceux fréquentés par vos cibles.
4. La distribution: définir ses canaux
Sur quels canaux promouvoir votre marque employeur ? Il existe de nombreux espaces pour pouvoir développer votre visibilité mais maintenant que vous connaissez vos cibles, vous allez pouvoir choisir vos espaces en fonction de cette segmentation.
La phase de définition de vos personas va vous permettre de choisir ces espaces pour toucher les bonnes cibles:
Entretien annuel : 10 pièges à éviter
L’entretien annuel a mauvaise réputation. Pour y remédier, notre partenaire Lucca a élaboré un guide qui détaille 10 leviers pour améliorer son efficacité. Ce guide vous propose des conseils pratiques de la préparation au plan d'action concret en exploitant les résultats des entretiens.
Je télécharge- Interrogez vous sur les espaces qui sont investis par vos candidats?
- Investir des espaces doit être fait sur du long terme et avec une certaine régularité
- Choisir les contenus et le ton qui va correspondre aux différents personas
Cette segmentation va également définir le parcours informatif que vous proposez à vos différentes cibles. Cela va se traduire sur les espaces externes bien-sûr (réseaux sociaux, site emploi et pages entreprises de notation) mais aussi sur vos espaces internes en proposant un parcours informatifs traduisant l’expérience candidats et collaborateurs.
Le Marketing nous inspire par ses applications
Mettre en parallèle le marketing avec le marketing RH va ensuite se traduire par des actions que nous retrouvons déjà en tant que consommateurs. Les marques multiplient l’interactivité avec leur audience pour créer des communautés et les fidéliser avec l’animation de ces dernières.
- Via les réseaux sociaux en diffusant des contenus mais aussi proposer une proximité par la diffusion et l’interactivité avec son audience. Cela va favoriser les objectifs de visibilité.
- Optimiser l’expérience candidats en s’inspirant de l’inbound: créer un parcours informatif qui va venir répondre à chaque étape de réflexion de votre visiteur afin de le convertir en candidat. Le site carrière est ainsi retravaillé pour adopter une méthodologie éprouvée par le marketing ! Vous allez ainsi travailler sur vos enjeux d’engagement.
- Au-delà de la marque, le marketing travaille aujourd’hui sur l’expérientiel pour engager ses communautés. Traduire votre Marque employeur ne peut se faire exclusivement par de contenus et des espaces investis.L’expérience que vous proposez doit être dans la continuité et vient clôturer cette démarche marketing. Le pré-boarding, l’onboarding mais aussi l’off-boarding peuvent être des axes d’amélioration pour optimiser le vécu auprès de votre marque employeur et donc développer votre notoriété.
Considérer vos candidats et collaborateurs comme des clients internes est déjà la posture de certaines fonctions RH mais le marketing RH va plus loin. il propose une vision stratégique et segmentée pour tourner l’ensemble de vos actions vers le collaborateur pour générer de l’engagement, de la fidélisation et donc vers l’externe de l’attractivité.
Tout comme pour les actions de marketing classique, il est intéressant d’analyser et de suivre des KPIs permettant d’identifier les progrès réalisés (visites, nombre de candidatures, taux de conversion, engagement..) et ainsi juger de la performance de la stratégie mise en place.