Marketing RH: définition, enjeux, bonnes pratiques…. Tout savoir !

C’est un fait, depuis le début des années deux mille, et plus particulièrement ces dernières années, les attentes et les demandes des salariés envers leur entreprise, ou leur future entreprise, ont profondément changé.

L’entreprise n’est plus un simple lieu de travail où l’on passe 7, 8, voire 10 heures par jour avant de retourner à sa vie et à ses occupations. Désormais, les nouvelles générations veulent que leur société s’adapte à leur mode de vie et leur laisse la possibilité d’intégrer la sphère privée au professionnel et inversement.

Une véritable révolution RH a été mise œuvre, mais il n’est pas toujours simple pour les entreprises de faire face à la concurrence. Pour se démarquer, attirer à soi et conserver les talents d’aujourd’hui, et de demain, qui feront prospérer et grandir l’entreprise, celle-ci doit se vendre.

Pour l’y aider, de nombreuses méthodes ont fait leur apparition sur le marché, notamment celle du marketing RH. Mais que se cache-t-il derrière cette appellation ? Le marketing RH fonctionne-t-il comme le marketing traditionnel à destination des clients et potentiels clients de l’entreprise ? Y a-t-il des singularités dans le marketing RH ? ….

Dans notre article, nous vous révélons tous les secrets du marketing RH pour faire de votre entreprise la référence en la matière.

Comment se définit le marketing RH ?

Dans cette première partie, nous allons commencer par définir le concept même du marketing RH. Puis, nous nous pencherons sur les enjeux de celui-ci pour les entreprises, afin, dans une seconde partie, de nous intéresser pleinement au fonctionnement de ce concept.

En quoi consiste le marketing RH ? Définition !

Pour appréhender au mieux la notion du marketing RH, il est important de s’intéresser à la définition que le dictionnaire nous donne du mot marketing.

Selon le Larousse, le marketing se définit comme : « Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. »

Dans le contexte des ressources humaines, les consommateurs deviennent les salariés potentiels de l’entreprise, mais également les salariés déjà en place.

Ainsi, le marketing RH a pour objectif de promouvoir auprès des candidats le statut de salarié au sein de son organisation. Mais il a également pour finalité de fidéliser ses employés en contribuant à l’amélioration et au développement de sa marque employeur.

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Quels sont les enjeux du marketing RH ?

Le marketing RH a pour vocation de résoudre un certain nombre de difficultés que les entreprises d’aujourd’hui rencontrent sur le marché du travail. Parmi ces difficultés, on retrouve :

• L’évolution des méthodes de management.
• Les attentes des nouvelles générations (les générations X et Y).
• Les problématiques de recrutement pour les entreprises
• ….

Nous pouvons donc définir les enjeux du marketing RH comme étant le fait de :

• Promouvoir son entreprise afin de la faire connaître au plus grand nombre.
• Différencier sa structure des autres organisations en la rendant la plus attractive possible.
• Fidéliser l’ensemble des collaborateurs, et notamment les talents, en cultivant sa marque employeur.

En plus d’attirer dans ses rangs les meilleurs profils et de faire en sorte de limiter son taux de turn-over, le marketing RH, à destination des salariés, peut avoir des répercussions positives sur d’autres secteurs de l’entreprise. Comme par exemple :

• Une augmentation de la productivité de l’entreprise, grâce au bonheur au travail.
• Une entreprise innovante qui se démarque de ses concurrents.
• Une image de marque employeur qui se répercute sur l’image de marque entreprise et conquiert de nouvelles parts de marché et de nouveaux clients.
• ….

Le marketing RH en pratique. Comment ça marche ?

Comme nous venons de le voir, le marketing RH a de nombreux attraits pour une entreprise. Bien menée, cette action permettra à l’entreprise de recruter les meilleurs profils disponibles sur le marché du travail, mais elle pourra également les conserver et faire de ses talents de véritables moteurs pour la société.

Il est donc essentiel pour l’entreprise d’investir des moyens financiers, mais également du temps dans cette stratégie du marketing RH.

Dans cette seconde partie, nous allons vous détailler les différentes étapes du marketing RH, mais aussi vous expliquer comment le mettre en place pour maximiser vos résultats.

Les différentes étapes du marketing RH.

En matière de marketing RH, l’entreprise doit se focaliser à la fois sur l’image qu’elle renvoie en dehors de l’entreprise, mais également à l’intérieur de celle-ci.

Contrairement au marketing classique, les cibles ne sont pas seulement les acteurs extérieurs à la société, mais également ceux qui lui sont propres.

Comme nous allons le voir dans le descriptif des étapes du marketing RH, des actions bien menées en interne permettront de renforcer et de compléter les actions qui seront menées à destination des personnes extérieures à l’entreprise qui seront amenées à intégrer la société et ainsi de suite. Créant, ainsi, un cercle vertueux du marketing RH.

Nous pouvons distinguer 4 grandes étapes dans le marketing RH :

• La publicité : faire connaître son entreprise au grand public.
• La promotion : détailler les qualités de son entreprise et attirer vers elle.
• L’intégration : recruter les profils les plus adaptés pour et à l’entreprise.
• La fidélisation : conserver les talents au sein de son entreprise et les transformer en promoteur de la société.

Ainsi, le marketing RH peut se représenter de la façon suivante :

À présent que nous connaissons les différentes étapes du marketing RH, intéressons-nous aux outils qui sont à sa disposition.

Sur quels outils le marketing RH peut-il s’appuyer ?

Lors de chaque étape du marketing RH, ce dernier peut s’appuyer sur un certain nombre d’outils afin de piloter au mieux ses actions, et de ce fait maximiser ses résultats.

Lors de la phase de la publicité, le marketing RH peut s’appuyer sur les outils suivants :

• Campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, les radios, la télévision.
• Site employeur
• Partenariats avec des blogs, des entreprises, la région, …
• Optimisation de ses contenus rédactionnels grâce au SEO.
• Participation à des salons professionnels.

Dans le cadre de la promotion de son image de marque, l’entreprise dispose des outils suivants :

• Rédaction d’annonces attractives
• Démarches RSE
• Sponsoring d’événements sportifs, caritatifs, etc
• Livres blancs
• Utilisation des promoteurs internes

Au moment de l’intégration, pour accompagner sereinement le passage de candidat à celui de salarié, l’entreprise à la possibilité de s’aider des outils suivants :

• Élaboration de procédures de recrutement et d’intégration
• Système de tutorat en entreprise
• Organisation d’événements d’entreprise
• Envoi de newsletters et de tout ce qui est nécessaire à la bonne diffusion de l’information et de la communication interne
• Recrutement d’un Chief Happiness Manager

Lors de la dernière étape du marketing RH, celle qui viendra boucler la boucle et instaurer le dynamisme de son cercle vertueux : la fidélisation, l’entreprise pourra mettre en œuvre les outils suivants :

• Création d’espaces de détente au sein de ses locaux.
• Mise en place d’une politique de GPEC.
• Consultation et implication des salariés dans les prises de décision. Exemple : boîte à idées, management collaboratif, …
• Mise en place d’indicateur tel que le NPS.
• …

La liste des outils présentée ci-dessus reste une liste non exhaustive et généraliste des outils qui peuvent être mis en place au sein de l’entreprise.

En fonction de son organisation, de son fonctionnement, mais aussi de son métier et de ses contraintes, l’entreprise est libre d’appliquer ou non l’ensemble de ces outils.

De même, il est possible pour elle, notamment pour la fidélisation de ses employés, de développer ses propres outils de marketing RH.

Comment mettre en place le marketing RH au sein de son entreprise ?

Comme pour toute procédure ou pour toute action à mener au sein d’une entreprise, le marketing RH répond à des règles, mais aussi à des critères d’ordre lors de son application.

Avant de se lancer dans le marketing RH, il est primordial pour l’entreprise de faire un état des lieux des pratiques existantes ou de leur absence.

À l’issue de cet état des lieux, le service des ressources humaines, en partenariat avec les dirigeants de l’entreprise, sera en mesure de définir ses attentes en matière de marketing RH.

De là, en ressortira le périmètre d’action du marketing RH, ainsi que la détermination des cibles prioritaires à toucher.

Lorsque les objectifs sont clairement définis, l’entreprise peut enfin s’intéresser aux actions à mener et sur les moyens à développer pour les réaliser. Ainsi, elle saura, pour le marketing RH externe, si elle doit concentrer sa communication via les réseaux sociaux ou des réseaux considérés comme plus traditionnels, si elle doit se diriger vers des salons étudiants ou des salons dédiés aux professionnels, etc. Mais elle pourra également en faire de même en matière de marketing RH interne.

À la suite de toutes ces actions, l’entreprise devra en mesurer les résultats et s’interroger sur les impacts qui en ont résulté. De cette façon, l’entreprise pourra adapter sa stratégie marketing ou, au contraire, poursuivre sur cette voie.

Exemple de stratégie et d’action à mener en termes de marketing RH

Pour vous aider à appréhender de façon plus pratique le concept de marketing RH, nous vous proposons de découvrir notre exemple de déploiement.

Jour 1 : État des lieux et veille concurrentielle.

Lors de la mise en place de votre stratégie, vous ne pouvez pas partir à l’inconnu. Vous avez besoin de connaître vos forces ainsi que vos faiblesses. Mais vous devez également prendre en compte le marketing RH pratiqué par vos concurrents.

Pour votre état des lieux, vérifiez si :

• Des procédures en marketing RH ont déjà été rédigées.
• Des publications ont déjà été faites : où, quand, comment et pour quels résultats ?
• Des projets existent.
• Une ou plusieurs personnes ont des compétences en la matière.
• L’entreprise a une présence sur les réseaux sociaux ou sur un autre canal de communication.
• La communication interne est efficace. Y a-t-il une culture d’entreprise ? Existe-t-il une procédure d’intégration ? …

Pour votre veille concurrentielle :

• Listez vos principaux concurrents.
• Renseignez-vous sur leurs communications externes et si possible internes.
• Comparez les résultats aux vôtres.

Jour 2 : Préparation de la mise en place du marketing RH.

Après la réalisation de l’état des lieux et de la veille concurrentielle, le service RH, en accord avec la direction, sera en mesure de rédiger les grandes lignes du projet.

• Détermination du budget à allouer au marketing RH.
• Désignation de l’équipe qui réalisera et suivra le projet.
• Définition des objectifs et des délais. Par exemple : élargir la communauté Twitter, Instagram ou Facebook de l’entreprise de 20 abonnés par jour. Création d’un blog dédié aux activités de la société. Mise en place d’une Newsletter à destination des salariés, mise en place d’événement du personnel régulier, ….

Jour 3 : Identification des cibles prioritaires.

Pour être performant et certain de rationaliser son temps et les coûts, il est essentiel d’identifier les personnes à atteindre et de se renseigner sur ce qu’elles aiment et sur la façon dont elles vivent.

Pour ce travail, il est parfois nécessaire d’avoir recours à un prestataire qui se chargera de :

• Réaliser des sondages et des interviews.
• Établir des profils types « les persona ».
• L’identification des talents internes et des nouveaux arrivants.
• Sélection des canaux de communication (réseaux sociaux, médias traditionnels, salons, …).

Jour 4 : Détermination du plan d’action et des mesures à engager.

À présent, que vous avez identifié le marketing existant, ou non, au sein de votre entreprise, que vous connaissez le chemin à prendre et les moyens financiers que vous possédez pour cela et que vous êtes en mesure de cibler précisément les personnes à atteindre, il est temps de s’intéresser aux outils que vous allez déployer pour parvenir à vos objectifs.

Vous pouvez ainsi vous concentrer sur :

• L’optimisation SEO de vos contenus.
• La création de stories pour les réseaux sociaux externes et/ou internes à l’entreprise.
• La création de campagnes publicitaires traditionnelles et en Social Advertising.
• La mise en place de listing mail, de webinaire, de Podcasts, …
• La mise en place d’un programme de promoteur interne en travaillant sur l’amélioration des conditions de travail : le bien-être au travail, la prévention du stress et maladies socioprofessionnelles, …
• Mise en place de parrain ou de tuteur d’entreprise pour assurer la bonne intégration des nouveaux entrants.
• …

Jour 5 : Suivi et mesure de l’impact de la stratégie RH.

C’est ce que l’on appelle le Social Listening, cette étape va vous permettre de recueillir les avis de vos cibles (internes comme externes) et de mesurer l’impact de vos campagnes marketing RH.

Ainsi, vous serez en mesure d’ajuster, quasiment en temps réel, vos actions à mener pour maximiser leurs bénéfices.