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De la Marque employeur à l’EVP, (re)découvrez la communication RH en 2020 !

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Ecrit par Camille Travers

Aujourd’hui, on peut clairement dire que la communication RH est passée d’un mode passif, réduit à la diffusion d’offre d’emploi à un mode proactif. Comment? 

En investissant de nouveaux canaux, comme les réseaux sociaux ou les sites de notation, mais pas seulement.

En effet, au-delà des multiplicités d’outils et de médias disponibles, l’évolution de la communication RH a un impact plus profond, celle de l’image de marque et de sa valeur en tant qu’employeur.

La Marque Employeur, votre image côté RH !

Commençons par une définition de la marque, notion nouvelle pour nous, RH.

Wikipédia nous en propose une en une phrase:  “La marque employeur est l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels, et inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l’améliorer et à la communiquer.”

Nous pouvons simplement ajouter que cette stratégie de marque adaptée à la communication RH a un objectif, celui de développer la notoriété des métiers de l’entreprise pour favoriser son attractivité. 

Développer son attractivité avec l’image de marque

L’image de l’entreprise même au niveau RH, s’est longtemps réduite à la notoriété de l’entreprises en tant que marque corporate mais aussi au bouche-à-oreille ou à la circulation de rumeur.

Ainsi les grands groupes bénéficiaient d’une attractivité naturelle en tant qu’entreprise, connue pour leurs nombreux avantages. Les entreprise du BtoC pouvaient également s‘appuyer sur cette notoriété naturelle pour recruter plus facilement.

Les réseaux sociaux avec leur liberté de parole ainsi que les sites de notations ont bousculés les acquis. En effet, selon une étude Robert Half “ 67% des responsables -en charge du recrutement -interrogés estiment que les sites de notation d’entreprise, tels que Glassdoor, Indeed ou Google, jouent un rôle plus important dans la décision des candidats qu’il y a 3 ans.”

L’évolution de notre rapport au travail a aussi engendré un besoin de la part des candidats de plus de transparence sur le vécu au sein de l’entreprise. Ces différentes évolutions combinées ont poussé les RH à s’inspirer de ce qu’avait vécus leurs équipes marketing auparavant.

En reprenant la main sur leur image avec une vraie stratégie de marketing RH, les entreprises ont développé des plans d’actions externes mais aussi internes.

Ces efforts tant marketing – avec des actions pour prévoir et définir les actions en fonction d’objectifs – et de communication RH – avec des actions pour déployer des contenus sur les bons espaces, ont donné lieu au développement de la Marque Employeur, distincte de la marque corporate tout en lui restant fidèle. 

En ajoutant à la communication RH une brique marketing, voir webmarketing,  la Marque Employeur vient ainsi répondre à trois enjeux pour soutenir les recrutements : attirer, engager et fidéliser.

EVP : une communication RH qui prouve plus qu’elle n’affirme

La Marque Employeur s’est dotée d’outils et d’espaces pour être déployée, mais cela ne suffit plus.

Pour être efficace, il faut souvent remettre à plat au niveau du contenu, ces arguments comme les valeurs, les engagements ou autres avantages, affirmés par les entreprises dans leurs descriptifs via les sites carrière ou les offres d’emploi. 

S’engager avec une proposition employeur différenciante

Face au besoin d’informations exprimé par les candidats avant de candidater, avec 96% des candidats accordent de l’importance à la transparence des informations données sur l’entreprise et sur le poste selon le sondage Ifop pour Monster et Hopscotch, « Regards croisés sur le recrutement » – mais aussi à leurs nouvelles attentes face au travail, les entreprises ont dû étoffer leur présentation en tant qu’employeur pour rester attractive.

Selon une étude du site emploi HelloWork en 2019, l’équilibre vie privée / vie pro est au premier rang dans le choix des candidats.

Il ressort une demande d’horaires flexibles pour 52% avant les avantages financier. C’est ce qu’on définit comme la Proposition de Valeur Employeur ou Employee Value Proposition- en anglais.

Définir sa promesse RH « réelle » et l’assumer !

Chaque entreprise dispose de sa propre EVP, c’est cette définition d’arguments composés d’éléments tangibles et intangibles – comme le salaire, les avantages mais aussi l’environnement de travail, la culture de l’entreprise ou le style managériale – qui va la rendre unique et la différencier aux yeux des candidats lors de son choix final. Ce concept peut être développé par toutes les entreprises quelque soit sa taille, son secteur ou ses métiers. 

Si vous ne l’avez pas encore fait, mettez en place une petite enquête interne afin de faire ressortir à partir du vécu réel la vraie définition de votre valeur ajoutée en tant qu’employeur.

De simples questions autour de leur choix, de leur étonnement et appréciation sur leur environnement de travail vous donnera à la fois une idée du vécu de vos collaborateurs mais aussi de leur engagement auprès de votre entreprise. Vous pourrez alors prouver vos arguments et obtenir une vraie promesse RH !

Aligner le vécu, le voulu et le perçu

Aligner sa Marque Employeur avec son EVP est un travail de fond important mais qui vous permettra de vous différencier car selon l’étude de Weber Shandwick en 2017 seulement “14% des salariés français perçoivent un parfait alignement entre le message véhiculé par leur entreprise et ce qu’ils vivent au quotidien” tout en fidélisant vos collaborateurs. Le ROI est donc facilement mesurable sur du court et du moyen terme.

En proposant une démarche plus marketée autour des attentes de vos candidats, vous vous éloignez d’une communication traditionnelle, simple et déclamée pour aller vers une communication qui démontre, de manière précise et segmentée car adaptée aux attentes de vos candidats.

Ainsi optimisée, votre communication sera ainsi efficace pour soutenir vos recrutements et accompagner la performance de l’entreprise.

A propos de l'auteur

Camille Travers

Entrepreneuse dans l'univers de la communication RH, son expérience dans le domaine du recrutement et son goût pour l'innovation lui permettent de développer sa propre approche de la digitalisation du recrutement.
Camille Travers a ainsi lancé l’agence Trois virgule cinq en 2010 afin d'accompagner les équipes RH et les dirigeants dans la transformation digitale de leur Marque Employeur.